Mitteilungsvorlage - MV/0385/15

Sachverhalt:

Der Online-Handel ist nicht zwingend und ausschließlich als Konkurrenz zum stationären Handel zu sehen. Sicherlich entzieht er dem stationären Handel in zunehmendem Maße Kaufkraft. Aber es ergeben sich für den örtlichen Handel auch Chancen. Denn es ist heute keineswegs mehr ausschließlich so, dass sich potenzielle Kunden vor Ort informieren und dann online bestellen. Mittlerweile wird das Internet sehr stark zur Recherche nach Produkten genutzt und anschließend werden diese vor Ort gekauft. Laut Institut für Handelsforschung 2015 gehen so 38 % der Käufer vor; nur 14 % informieren sich im stationären Handel und kaufen online.

Daher sollte es für jeden Einzelhändler eine Selbstverständlichkeit sein, im Internet auffindbar zu sein, auf seine Produkte und Services aufmerksam zu machen und nach Möglichkeit auch Produkte über eine Bestellfunktion anzubieten. Der strategische Lösungsansatz wäre, auf mehreren Vertriebskanälen präsent zu sein („Multi-Channel-Marketing“). Dies scheitert jedoch noch häufig. Es fehlen hinreichende Kenntnisse und Einschätzungen über Kosten-Nutzen-Relationen, die generell möglichen Vorgehensweisen und die damit verbundenen nötigen organisatorischen Änderungen und die Eingewöhnung neuer Arbeitsprozesse. Oft sind gerade auch bei kleineren Händlern die wirtschaftlichen Mittel begrenzt, in den E-Commerce zu investieren.

Für Händler gibt es unterschiedliche Möglichkeiten der Teilnahme im Internet:

• Eintragung in Webseiten mit Adressbuchcharakter mit Basisinformationen
• Aufbau und Pflege einer eigenen Website mit Basisinformationen, Darstellung eigener Kompetenzen, Sortimente, Services und dergl.
• Betrieb eines eigenen Webshops
• Anschluss an eine Vertriebsplattform mit großer Reichweite, z.B. Amazon oder eBay
• Anschluss an die gemeinsame Vertriebsplattform einer branchenspezifischen Dachmarke bzw. Verbundgruppe
• Flankierende Maßnahme: Suchmaschinenoptimierung, um bei der Verwendung bestimmter Begrifflichkeiten in Suchmaschinen weit oben oder mindestens auf der ersten Seite gelistet zu sein
• Flankierende Maßnahme: Engagement in Sozialen Medien, wie z.B. Facebook

Eine Internet-Recherche der Wirtschaftsförderung ergab, dass es gegenwärtig in der Celler Innenstadt 97 inhabergeführte Geschäfte gibt (ohne dienstleistungsorientiertes Handwerk, Gastronomie und reine Dienstleister), die sich überhaupt für ein Online-Shopping-Portal eignen. Davon sind 83 bereits in qualifizierter Weise im Internet vertreten (reine Internet-Adressbucheinträge wurden nicht gewertet), 20 Inhaber betreiben einen eigenen Webshop oder sind einem Webshop angeschlossen. Darüber hinaus gibt es 73 Filialisten, die alle direkt oder über ihre Dachmarke im Internet an Shops angeschlossen sind.

Seit etwa zwei Jahren sind im Internet neue Entwicklungen festzustellen: Shopping-Plattformen mit kommunalem Fokus. Entsprechende Anbieter möchten die Bereitschaft von Kunden stimulieren, im Internet lokal einzukaufen. Das Vorzeigebeispiel ist die Online City Wuppertal (siehe unten), aber auch andere große, mittlere und kleine Städte, wie Hamburg, Salzburg (beide Ansätze gescheitert!), Braunschweig, Mönchengladbach, Lüneburg, Wolfenbüttel, Göppingen und Attendorn (die letzten drei Städte gehen/gingen Oktober/November 2015 ans Netz) versuchen auf unterschiedliche Weise mitzuziehen. Viele Angebote befinden sich in der Konzeptions- und Aufbauphase. Über die Reichweite, Akzeptanz und das Bestellaufkommen der Plattformen ist, soweit sie schon online sind, kaum etwas bekannt.

Konzeptansatz nach dem Vorbild der „Online City Wuppertal“

Die vom Bad Reichenhaller IT- und Logistikanbieter atalanda angebotene Lösung sieht ein Online-Schaufenster und einen Online-Shop vor. Vergleichbares gibt es auch von einzelnen anderen Anbietern, wie z.B. Locafox oder hierbeidir.com; alles Internet-Start-Up-Unternehmen, deren Produkte auf unterschiedliche Stadträume funktional skalierbar sind.

Das Online-Schaufenster entspricht in Bild und Text einem qualifizierten Adressbucheintrag mit Firmenname und –beschreibung/-philosophie, Adresse, Öffnungszeiten, Inhaber-/Team-beschreibung, Handelsbranche und allgemeiner Sortiments- und Dienstleistungs-beschreibung. Eine solche Firmenpräsentation kostet gegenwärtig 20 €/Monat bei einer 24-monatigen Vertragslaufzeit; ab 2016 sind in Wuppertal 50 €/Monat vorgesehen.

Die Teilnahme im Online-Schaufenster ist Voraussetzung für die Mitwirkung im Online-Shop. Hier kann der Händler sein ganzes Sortiment, ausgewählte Sortimentsbereiche oder Einzelprodukte zum Verkauf anbieten. Das besondere Feature ist die Auslieferung im Stadtgebiet noch am gleichen Tag, wenn bis zu einer bestimmten Zeit bestellt wurde und die Ware verfügbar ist („same day delivery“). Dieses Feature ist ein neuer Trend im Online-Shopping. Es kann aber aufgrund der Komplexität der dahinter abgebildeten Logistikprozesse bis auf Weiteres nur lokal angeboten werden.

Wer als Kunde seine Ware (noch am gleichen Tag) zugestellt bekommen und eben nicht selbst abholen möchte (Das ist ein anderer Internet-Shopping-Trend: „click & collect“.), zahlt dafür eine Gebühr von 5,95 €, die vom Händler ggf. reduziert oder ab einem bestimmten Warenwert gebührenfrei gestellt werden kann. Für jeden erfolgreichen Bestell- und Liefervorgang zahlt der Händler gegenwärtig 8 % vom Umsatz an den IT-Betreiber atalanda. Retouren bringt der Kunde direkt in den betreffenden Laden – also keine Retourenfunktion über die Plattform. Ein Lieferservice taggleich oder am nächsten Tag ist auch für Laufkundschaft der teilnehmenden Händler möglich.

Sofern Händler mit einem Warenwirtschaftssystem arbeiten, können deren Daten automatisiert in das IT-Shoppingportal übernommen werden. Dies ist ein wichtiges Kriterium, um die Verfügbarkeit von Produkten immer aktuell abzubilden.

atalanda liefert nur das IT- und Logistik-Know-how. In Wuppertal und anderen Städten, die mit atalanda zusammenarbeiten, ist jeweils ein örtlicher „Kümmerer“ notwendig und aktiv, der die Aktivitäten rund um den Online-Marktplatz koordiniert und moderiert, sowie bedarfsgerecht Schulungen der beteiligten Händler anbietet, die als unabdingbar angesehen werden. Das sind Vertreter/-innen eines Citymanagements, der Stadtmarketings oder der Wirtschaftsförderung. Sie kümmern sich auch um Marketing und Werbung und geben den Händlern Hilfestellung bei der Anfertigung von Bildern und Texten zu den Produkten.

In Wuppertal ist zusätzlich auch eine zentrale Anlaufstelle, talKONTOR genannt, eingerichtet. Dort können Kunden ihre bestellten Waren abholen, wenn sie sie nicht geliefert bekommen möchten. Zudem gibt es eine Sortimentsauswahl der beteiligten Händler zur Ansicht. Auf diese Weise konnte ein Leerstand beseitigt werden.

Die Online City Wuppertal ist ein vom Bundesministerium für Umwelt, Naturschutz, Bau und Reaktorsicherheit mit 115.000 € gefördertes dreijähriges Projekt. Für den Betrieb nach Ablauf der Förderung ist die Gründung eines Trägervereins vorgesehen. Im Moment wird die Plattform von der Wirtschaftsförderung Wuppertal AöR betrieben.

Bewertung / Chancen und Risiken

atalanda kümmert sich ausschließlich um die IT und Logistik. Für die Steuerung des örtlichen Einzelhandels bedarf es eines „Kümmerers“. Atalanda macht ganz klar zur Bedingung, dass mit einem „Kümmerer“ eine Vollzeitstelle verbunden sei, die sich um alle moderierenden, steuernden und flankierenden Prozesse zu kümmern hat und vor allem die Überzeugungsarbeit bei Händlern leisten muss. Dazu zählt bei den teilnehmenden Händlern auch die Organisation von Händlerschulungen.

In allen Städten ist seitens der Städte oder der Händlergemeinschaften ein „Kümmerer“ eingesetzt. So wurde in Wolfenbüttel eine Vollzeitstelle in der Wirtschaftsförderung neu geschaffen, die sich ausschließlich dieser Aufgabe widmet, zuzüglich eines Budgets von 25.000 €. Dennoch sind die selbst gesetzten Zeitziele nicht eingehalten und die kritische Masse an teilnehmenden Händlern bei weitem noch nicht erreicht. Der Launch des Angebotes war für Oktober 2015 vorgesehen.

atalanda erwartet für den Betrieb eine monatliche Einnahme von 1.000 € im Minimum. Das bedeutet, dass sich mindestens 50 Händler anschließen müssen, die je 20 € im Monat zahlen. Diese kritische Masse zusammen zu bekommen, ist für Kommunen eine hohe Herausforderung. In einigen Städten gelingt das nicht auf Anhieb und mit deutlicher Verzögerung gegenüber dem selbst gewählten Zeitplan.

Atalanda bietet künftig Ausbaustufen an, die auch die Aufnahme von Handwerkern, Dienstleistern und Gastronomen erlaubt. Atalanda will daher perspektivisch einen Weg einschlagen, Stadtportale aufzubauen.

atalanda und vergleichbare Anbieter sind Start-Up-Unternehmen. Bei Erfolg werden diese Unternehmen in der E-Commerce-Economy später häufig von anderen kapitalkräftigen Unternehmen übernommen. Erfahrungsgemäß wird immer wieder das damit verbundene Produkt zugunsten der Produkte des übernehmenden Unternehmens vom Markt genommen oder in das eigene Internet-Produkt integriert, so dass die ursprüngliche Identität verloren gehen kann.

Auf dem Local Commerce Kongress am 03.11.2015 in Wuppertal wurde mitgeteilt, dass die Online City Wuppertal nach etwa einem Jahr Betrieb nur 110 Bestellungen bei 65 teilnehmenden Händlern abgewickelt hat. Das mag ein Indiz für die Schwierigkeit sein, derartige lokale Portale gegenüber großen oder verbundbezogenen Shopping-Plattformen zu etablieren. Andererseits wird hervorgehoben, dass der eigentliche Wert der Plattform die deutlich bessere Auffindbarkeit im Netz über Suchmaschinen sei. Einige teilnehmende Händler hätten in der Startphase der Plattform Umsatzzuwächse um 10 % gehabt, ohne diese eindeutig zuordnen zu können. Man schreibt dies erhöhter Wahrnehmbarkeit durch erstmalige oder verbesserte Präsenz im Internet zu.

Ein Konzeptansatz aus Celle

Das Medien- und E-Commerce-Unternehmen FIETZ.MEDIEN GmbH aus Celle möchte über die Stadtmenschen UG i. G. unter der Internetadresse www.dein-Celle.de eine umfangreiche Celle-Plattform als Marktplatz für Stadt und Landkreis Celle zu Einkäufen, Veranstaltungen, Tourismus und weiteren Themen an den Start bringen. Hier wird die Überzeugung vertreten, dass für Internet-Nutzer ein Mehrwert geschaffen werden muss, den lokale Plattformen, die sich nur auf Shopping konzentrieren, nicht erreichen würden.

Der Anspruch des Portalansatzes ist es, dass sich dort künftig möglichst viele Einzelhändler, Gastronomen und weitere Unternehmen aus unterschiedlichsten Branchen auf einer gemeinsamen Plattform präsentieren. Dabei ist die Anbindung bereits bestehender Shops vorgesehen. Bestellungen können am PC oder mobil vorgenommen werden und die Waren im Geschäft abgeholt („click & collect“) oder zugeschickt werden. Den Nutzen des Portals wird so dargestellt (Zitate):

„Als Unternehmer ...können Sie auf Dein Celle ihr Unternehmen bewerben und gleichzeitig Teil einer stetig wachsenden Gemeinschaft werden. Zusätzliche Details wie beispielsweise Öffnungszeiten, aktuelle Angebote oder die Anbindung an ihren Onlineshop helfen unseren Besuchern und ihren potentiellen Kunden kein Angebot zu verpassen. Wir bringen ihr Unternehmen zeitgemäß ins stationäre und mobile Internet und eröffnen ihnen durch zentral gesteuertes Online-Marketing neben regional bezogener Präsenz auch die Anbindung an Marktplätze wie Amazon, Ebay, Rakuten und vielen mehr.“

„Als Besucher ... hast du hier einiges zu entdecken. In unserem Branchenverzeichnis kannst du bei einem Spaziergang durch die schöne Celler Altstadt nahegelegene Geschäfte anzeigen lassen und dich direkt über aktuelle Sonderangebote und Sortimente informieren. Wir verknüpfen Einzelhandel, Dienstleister und Handwerksbetriebe mit dem Onlinehandel.“

Zudem sollen Unternehmen kommentiert und bewertet werden können. Später sollen auch andere Angebote, wie Hotelbuchungen, Veranstaltungstipps und Neuigkeiten, integriert werden.

Diese Plattform befindet sich unternehmensintern in der Konzeptionsphase. Dazu arbeitet die E-Commerce-Agentur mit der FH Stralsund zusammen. Dort wird sich im Rahmen einer Masterarbeit mit der aktuellen Struktur des Celler Einzelhandels auseinandergesetzt und über eine Befragung der Bedarf der Händler erhoben, sich in ein derartiges Projekt einzubringen. Die Ergebnisse sollen Ende November 2015 vorliegen. Aus diesem Grund wartet die Verwaltung gegenwärtig mit einer eigenen Befragung und möchte diese Ergebnisse erst sichten.

Bei einem hinreichenden Interesse von Händlern für diesen Portalansatz soll ein Businessplan erarbeitet werden. Dieser wird für das Frühjahr 2016 angestrebt. Dann muss die Finanzierung geklärt werden. Die Bereitschaft zur Aufnahme weiterer Gesellschafter in das in Gründung befindliche Unternehmen ist grundsätzlich vorhanden.

Bewertung / Chancen und Risiken

Der Anspruch, ein Celle-Portal zu schaffen und dem Nutzer Mehrwerte zu generieren, die über ein Shopping-Portal allein nicht herbeizuführen sind, wird im direkten Vergleich mit Angeboten nach dem Vorbild der Online City Wuppertal als der sinnvollere Weg empfunden.

Da hier aber nur der Anspruch des Produktes bekannt ist, aber noch keine prototypische Lösung und kein Geschäftsmodell, ist eine umfassendere Beurteilung der Erfolgschancen dieses Ansatzes noch nicht möglich.

Auch Dein Celle.de benötigt eine kritische Masse an teilnehmenden Händlern mit abwechslungsreichen Sortimenten und Ressourcen im Sinne eines „Kümmerers“. Die in Arbeit befindliche Bedarfserhebung wird es erweisen, ob es dem Unternehmen auf dieser Basis möglich sein wird, einen Businessplan zu entwerfen und finanzierbar zu gestalten.

Dein Celle.de begibt sich mit seinem Portal-Anspruch in Handlungsfelder anderer Anbieter. Das betrifft nicht nur die Shopping-Features, sondern auch Themen zum Stadtgeschehen (z.B. Veranstaltungen und Tourismus) und redaktionelle Beiträge zu Celle. Hier gibt es lokale Wettbewerber.

Produktunabhängige Bewertung

Vordergründig betrachtet erscheint es plausibel, über eine lokale Online-Shopping-Plattform Internetnutzer aus der Stadt und der Region auch in ihrem Online-Kaufverhalten wieder stärker an den eigenen Ort zu binden. Versuche in der Vergangenheit gab es verschiedentlich, so auch in Celle. Seinerzeit sind sie trotz gutem Anspruch gescheitert, weil sie dem Nutzer keinen hinreichenden Mehrwert geboten haben oder die Ressourcen nicht reichten, ein umfangreiches Marketing zu betreiben und die Händler „mitzunehmen“. Auch bedarf es eines erheblichen Einsatzes der teilnehmenden Händler in neuen Arbeitsprozessen.

Ein Internetangebot muss große Reichweite und Bekanntheit erreichen. Es ist nicht ernsthaft zu vermuten, dass lokale Shopping-Plattformen eine auch nur annähernd hohe Reichweite und Nutzerzahlen erlangen wie Shopping-Plattformen großer nationaler oder internationaler Betreiber oder von branchenbezogenen Verbundangeboten. Sie werden Nischenangebote sein und damit wohl nur begrenzten Erfolg haben.

Lokale Shopping-Plattformen korrespondieren auch nicht mit dem Nutzerverhalten im Internet. Der Internet-Kunde sucht in der Regel nach einem bestimmten Produkt zu einem günstigen Preis. Der Anbieter ist meist nachrangig oder sogar unwichtig. Der Herkunft der Ware (gemeint ist hier der Ort des Anbieters) ist für die weitaus Meisten uninteressant.

Lokale Plattformen haben nur dann eine Chance, wenn die Suche über Suchmaschinen lautet: „Suche Produkt x am Ort y“, z.B. suche „Bratpfanne Celle“, oder wenn sie es nachhaltig schaffen, dem Benutzer über das reine Shopping hinaus einen ortsbezogenen Mehrwert zu bieten.

Weniger die Entwicklung und der Betrieb der IT-Lösung, sondern vielmehr die lokale und regionale Bekanntmachung und permanente Werbung des Produktes bedürfen erheblicher Geldmittel. Ist nicht nur das Produkt neu, sondern auch der Anbieter, sollte in den ersten Jahren des Betriebs ein finanziell gut ausgestatteter Werbeetat zur Verfügung stehen. Dies ist eine zwingende Notwendigkeit, um Kampagnen organisieren zu können und intensives Online-Marketing zu betreiben (Guerilla Marketing, Adwordmarketing, Displaymarketing). Diese Maßnahmen wären notwendig, um Kundenbindungen und Reichweite zu entfalten und hohe Seitenzugriffszahlen zu erzielen.

Auch in personeller Hinsicht bedarf es Ressourcen, vor allem auch, um im regelmäßigen Servicekontakt zu den teilnehmenden Händlern zu stehen und Neue zu akquirieren.

Diese als wesentlich erachteten Ressourcen machen eine lokale Shopping- oder Portallösung teuer. Demgegenüber sind die Erfolgsaussichten eines neuen Produktes offen.

Die Verwaltung ist nach den bisher gewonnenen Erkenntnissen skeptisch, dass sich eine lokale Shopping-Plattform erfolgreich im Internet etablieren kann, wenn nicht umfangreiche Geldmittel zur Verfügung stehen und ein „Kümmerer in Vollzeit“ im Einsatz ist. Zudem muss das Webangebot zeitgemäße Mehrwerte bieten. Eine reine Schaufenster- und Adressbuchfunktion (wie kaufhaus-lueneburg.de) reicht heute nicht mehr. Aktuelle Entwicklungen, die Kundenwünschen entsprechen, wie „click & collect“ oder „same day delivery“, die vor zwei Jahren noch undenkbar schienen, müssen heute geboten werden. Ein umfassendes Celle-Portal wird im Vergleich zu reinen Shopping-Plattformen als erfolgversprechender angesehen, zumal sich hier eine lokale Medienagentur mit Celle in einer Weise auch emotional identifiziert, wie dies bei auswärtigen Anbietern, die nur die IT- und Logistiklösung liefern, nicht in gleichem Maße der Fall sein dürfte.

Die Gespräche der Verwaltung mit Angehörigen des Celler Einzelhandels, die teilweise auch örtliche Werbegemeinschaften oder den örtlichen Handelsverband vertreten, ergaben ein uneinheitliches Bild. Es überwog die Skepsis, dass eine lokale Shopping-Plattform eine ernsthafte Alternative zu anderen Vertriebsmöglichkeiten im Internet sei. Zudem wurde immer wieder auf die hohen zusätzlichen organisatorischen Belastungen für die Händler hingewiesen. Es wurde mehrheitlich davon abgeraten, diesen Weg zu gehen.

Schlussbemerkung

Wegen der hohen Kosten und der Risiken der Marktakzeptanz einer neuen Plattform hält die Verwaltung auch aufgrund der aktuellen Haushaltssituation weder ein finanzielles, gesellschaftsrechtliches noch ein umfangreiches eigenes personelles Engagement für ohne Weiteres möglich. Die Diskussion um lokale Handelsplattformen bietet allerdings den Anlass, über die Zweckmäßigkeit eines „Kümmerers“ für das Celler Handelsgeschehen generell neu nachzudenken. Die Verwaltung hält dies für notwendig.

Die Verwaltung wird sich weiterhin mit den Möglichkeiten des Online-Handels für Celle beschäftigen. Bei substanziellen neuen Erkenntnissen oder Ergebnissen wird sie dem Ausschuss für Wirtschaftsförderung und Stadtmarketing berichten und bei Bedarf auch Sachverhalte zur Entscheidung führen.